インドネシア市場を席巻するローカライズ戦略：低電圧対応エアコン成功の秘訣
現地の課題を解決し、市場を切り拓くローカライズ戦略
グローバル市場での成功を導くローカライズの原則
2026年6月、私はUCLA-NUS EMBAのカリキュラムの一環として、シンガポール国立大学で「成長するアジア市場の戦略」と題された選択科目の講義に参加しました。このEMBAプログラムでは、必修科目に加えて、特定の国や地域に特化した選択科目が提供されており、参加者は各自の興味に応じて選択します。私はアジア市場への深い関心からこの授業を選びましたが、他のクラスメートの中には、フランス、ブラジル、インドといった多様な地域での授業を選択した者もいました。これらの選択科目は、ハーバードやスタンフォードといった世界トップクラスのMBA、EMBAプログラムでも共通して提供されており、私が参加したクラスにも世界20カ国から学生が集結していました。こうした選択科目では、チームでの発表が課されるだけでなく、授業後には食事を共にする機会も多く、所属大学の枠を超えた広範な人脈を築く絶好の機会となっています。「成長するアジア市場の戦略」の講義で最も印象的だったのは、グローバル展開において「ローカライズ」が不可欠であるという点でした。
インドネシアの電力問題に挑むポリトロンの革新
ローカライズの成功事例として取り上げられたのが、インドネシアの地元企業ポリトロンでした。1975年に中部ジャワでテレビメーカーとして創業したポリトロンは、2000年代にエアコン市場に参入しましたが、長らくその事業は二の次とされていました。しかし、この流れを大きく変えたのは、国営電力会社PLNが抱える電圧の不安定さという根深い問題に真正面から取り組んだことでした。インドネシア出身のクラスメートからの情報によると、カリマンタン、スラウェシ、パプアといった地方都市だけでなく、ジャカルタ、スラバヤ、メダンといった大都市でも、ピーク時の電圧低下は日常茶飯事だったと言います。一般的に、エアコンの圧縮機は起動に約180ボルトの電圧を必要としますが、このような電圧が不安定な地域では、電圧不足でコンプレッサーが起動しない、あるいは繰り返し起動に失敗することで故障するという問題が広く蔓延していました。この課題に対し、ポリトロンが開発したのは、わずか160ボルトでも起動可能な「スタビライザーフリー」のエアコンでした。このエアコンには、電圧変動から制御基板を保護する機能と、起動時の負荷を軽減するソフトスタート回路が搭載されていました。さらに、同社は現地で「アンティ・スクリン・トゥルン」、つまり「ヒューズが落ちない」という、非常に分かりやすい言葉で製品の利点をアピールしました。この戦略の結果、2024年にはポリトロンのエアコン事業は前年比で約30%という大幅な成長を遂げ、会社全体の売上も約14%増加しました。