伊藤園の代表的な緑茶飲料「お〜いお茶」は、乳幼児を除くほとんどの日本人が一度は味わったことがあるでしょう。そのボトルのデザインに、さりげなく短い詩が印刷されていることに気づいた方も多いはずです。これは、一般の人々が日々の生活の中で感じる情景や心の動きを五七五の形式で詠んだもので、今年で37回目を迎える「新俳句大賞」の作品が採用されています。日本を代表する飲み物であるお茶と、日本の伝統文化である俳句を融合させるこの取り組みについて、伊藤園は長年にわたる歴史と深い想いを持ち、さらに茶業界の未来を見据えた戦略を展開しています。
お〜いお茶のパッケージに秘められた詩情
「お〜いお茶」の若々しい緑色のパッケージには、特徴的なロゴがデザインされています。そのロゴと商品の成分表示の間に目を凝らすと、俳句、より正確には「新俳句」と称される詩が記されています。多くの人々が一度は目にしているこの俳句には、心を揺さぶるような言葉が込められています。「凍星や歴史に残らない仕事」（大阪府 阿見 果凛 15歳）、「感情の海に一頭くじら飼う」（岡山県 矢野 啓介 45歳）、「留守番の具なしラーメン外は雪」（東京都 小川 慶太郎 16歳）。これらの句は、若者の瑞々しい感性や、人生経験を積んだ大人の奥深い感情を表現しており、読む人の心に深く響きます。一体これらの俳句はどのようにして生まれ、いつからパッケージに掲載されるようになったのでしょうか。また、緑茶との関連性についても興味が尽きません。
「お〜いお茶」のパッケージに俳句が掲載されるようになったのは、1989年からのことです。伊藤園は1985年に「缶入り煎茶」を発売しましたが、「煎茶」という言葉が一般に浸透していなかったため、画期的な商品でありながら販売に苦戦しました。そこで、1989年に商品名を「お〜いお茶」に変更し、同時に販売促進策として「新俳句大賞」を立ち上げました。当時、俵万智さんの歌集『サラダ記念日』が大ヒットし、一般の人々の間で短歌や俳句への関心が高まっていました。しかし、創作する機会があっても発表する場が少ないという当時の状況に着目し、伊藤園はこの「新俳句大賞」を企画しました。「新俳句」としたのは、季語や定型に縛られず、より自由な発想で誰もが楽しめるようにするためです。初回から4万句以上の応募があり、第36回では約174万句、累計では約4905万句にも上る大成功を収めました。選考には現代俳句協会の会員に加え、いとうせいこうさんや夏井いつきさんといった著名人も参加しており、紹介された3句は第36回で大賞以上を受賞した作品であり、その言葉が放つ力は圧倒的です。
累計4730万句の軌跡：「お〜いお茶」と「新俳句大賞」の誕生秘話
「お〜いお茶」と新俳句の深い関係は1989年に始まります。伊藤園が1985年に世に送り出した「缶入りの煎茶」は、当時としては革新的な商品でした。しかし、「煎茶」という言葉が一般消費者にとって馴染みが薄く、その価値が十分に伝わらず、販売面で苦戦を強いられました。この状況を打開するため、伊藤園は1989年にブランド名を「お〜いお茶」へと刷新し、同時にマーケティング戦略の一環として「新俳句大賞」を創設しました。この時期は、俵万智氏の歌集『サラダ記念日』が爆発的なヒットを記録し、一般の人々の間で短歌や俳句への関心が飛躍的に高まっていました。しかし、作品を創作しても発表の機会が限られているというニーズに伊藤園は着目し、俳句の作り手と読み手の双方に喜びをもたらす企画として、「新俳句大賞」を立ち上げました。「俳句」ではなく「新俳句」と名付けたのは、季語や定型にとらわれず、より多くの人々が自由に発想し、気軽に創作に参加できる場を提供するためでした。冷たい缶入り緑茶という新たな市場を切り開いた「お〜いお茶」が、「あえての“新俳句”」というユニークな取り組みを採用したのは、まさにそのパイオニア精神の表れと言えるでしょう。
「新俳句大賞」は、1989年の初回開催から応募数4万1373句という驚異的な成功を収めました。そして、直近の第36回大会では173万9032句、これまでの累計応募数は実に約4905万1735句という途方もない数字に達しています。この巨大なコンテストの審査は、現代俳句協会の会員だけでなく、作家のいとうせいこう氏や、人気テレビ番組「プレバト」でお馴染みの夏井いつき氏といった著名人も担当しています。本文で例として挙げられた3つの俳句は、すべて第36回大会において大賞以上の栄誉に輝いた作品であり、約174万句の中から厳選された珠玉の句々です。これらの作品が放つ言葉のエネルギーは、まさに選ばれし言葉の力であり、多くの人々の心に深い感動と共感を呼び起こします。「お〜いお茶」は、この「新俳句大賞」を通じて、単なる飲料の提供にとどまらず、日本の伝統文化である俳句を現代社会に根付かせ、人々の生活に彩りを与えるという文化的役割も果たしているのです。この取り組みは、伊藤園のブランドイメージを高めるだけでなく、日本文化の継承と発展にも貢献していると言えるでしょう。
